Modelo de Negocio

El mercado está constituido por individuos y organizaciones que son clientes efectivos o potenciales compradores de los productos o servicios ofertados por la empresa. Consecuentemente, la organización realiza el análisis de las necesidades sociales demandadas por los consumidores, y así poder construir la oferta de aquellos productos y servicios que satisfagan las demandas sociales. Por lo que se precisa conocer y comprender, estructural y funcionalmente en cada mercado, el comportamiento de los agentes económicos que actúan en él, como ser: consumidores, productores de bienes y servicios, financistas, y Estado.

Una forma de abordar inicialmente el estudio de mercado, es establecer: qué se demanda, quién o quienes son los consumidores (influenciador, decisor, comprador,usuario), cuándo se compra (dinámica), dónde se adquiere, cómo se paga (medio y forma de pago), y porqué se establece la necesidad del consumidor (distinguiendo sus impulsos y deseos); para luego avanzar en el estudio del producto a ser ofertado, el precio más conveniente, la forma de promoción, y a que plaza o segmento de mercado ha de focalizarse la oferta.

Respecto a los consumidores, éstos varían en lo que se refiere a edades, niveles educacionales, donde viven y sus patrones de movilidad, cual es la concentración de la riqueza en los distintos territorios, cual es el poder adquisitivo que permite caracterizar la demanda de las familias.

Bases para la segmentación de los Mercados

Inicialmente se constituyen amplias clases de compradores que se difieran por la demanda de productos que satisfacen sus necesidades y que la empresa pueda ofertar; consecuentemente los mercados son segmentados en base a: perfil (edad, género, actividad), estado socioeconómico (renta, nivel de consumo), localización, comportamiento, o volumen de compra. Consecuentemente, se podrán distinguir conjuntos homogéneos de clientes, y definir así a los diferentes Segmentos de Mercado; lo que permite poder ofertar de forma efectiva, productos o servicios. Entonces la empresa podrá prosperar a través de la atención de Segmentos de Mercado específicos, cuyas necesidades, expreadas por su demanda, son satisfechas por la oferta de la empresa.

La segmentación se refiere al proceso de dividir el mercado en conjuntos, mediante las variables de segmentación; lo que permitirá seleccionar segmentos rentables y adaptar las ofertas y la comunicación para destacar en la mente del consumidor. Este proceso puede ser realizado siguiendo el modelo Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP) de Philip Kotler, el cual se desarrolla en tres etapas:

1. S - Segmentación de mercado: divide el mercado total en conjuntos homogéneos según las variables establecidas, como ser:.
   • Variables demográficas para establecer el perfil del cliente: edad, género, profesión, nivel educativo, nacionalidad, culturas,  grupo familiar,, personalidad, valores, actitudes, intereses.
   • Variables geográficas: País, Provincia / Región, Localidad / Municipio, Ubicación en Google Maps
   • Variables socioeconómicas: nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
   • Variables conductuales: búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, unidad de toma de decisión (influenciador, decisor, comprador,usuario).
2. T - Targeting (Selección del público objetivo): evalúa el atractivo de cada segmento y selecciona el mercado objetivo, o sea aquellos más relevantes para cumplimentar los objetivos de la empresa.
3. P - Posicionamiento: la empresa ha de desarrollar una propuesta de valor clara y diferenciada que logre captar la atención del mercado objetivo y lo diferencie de la competencia. El posicionamiento se basa en cómo la empresa quiere que los consumidores perciban su producto o servicio en relación con las alternativas, destacando atributos únicos y beneficios relevantes.

En principio se debe tener esclarecidos tres aspectos semánticos para describir los valores del bien o servicio que impulsa la compra, que son:

Objeto, el producto o servicio ofrecido al comprador, que se reconoce como la cosa vendida. (ej. una computadora portátil)

Atributo, son las características o dimensiones del objeto evaluadas por el consumidor. (ej. duración de la batería, peso, memoria RAM)

Valor, son las características o dimensiones evaluadas por el consumidor (ej. duración de la batería, peso, memoria RAM). es el beneficio que el comprador espera obtener para atender su necesidad primaria (ej. larga duración = positivo; peso ligero = positivo);por ejemplo, quien compra un lápiz labial además de buscar un conjunto de atributos químicos y físicos, está comprando los beneficios de la belleza.

Esta tripleta es la base técnica de la web semántica y de los motores de búsqueda (arquitecturas EAV o Entity-Attribute-Value) y el Análisis de Sentimientos basado en Aspectos (ABSA); para lo cual los algoritmos y modelos de lenguaje de IA la utilizan para comprender la semántica del producto o la marca, y así poder establecer un análisis y síntesis indicativa del mismo, lo que le permite a la empresa realizar una diferenciación con respecto a los competidores y acompaña la decisión de segmentación de mercado para decidir donde colocar el producto.

En el marco del marketing y la descripción semántica de productos, el mecanismo de apertura y exposición del lápiz labial (Bâton rouge) es un ejemplo particular de la relevancia del valor donde la materialidad y la interacción del usuario comunican un mensaje profundo. Concretamente, la diferencia entre el giro en la base y el accionar de una perilla lateral trasciende lo puramente funcional; representa una connotación semántica muy específica que altera la percepción de la marca y la experiencia de uso, para cada caso el Valor del producto se establece de la siguiente forma:

1. Giro en la base: funcionalidad, practicidad, inmediatez; y su connotación de Marketing se asocia con el uso cotidiano, lo dinámico y lo accesible. Donde su mecanismo estándar, rápido y eficiente comunica modernidad, practicidad y una actitud descontracturada; la necesidad es lograr la belleza de forma ágil.

2. Accionar ascendente en perilla lateral: sofisticación, ritualidad, exclusividad, y su connotación de Marketing le permite al usuario transformar la aplicación del maquillaje en un rito sensual de elegancia y distinción.

Desde una perspectiva sistémica, la propuesta de valor se basa en los resultados del proceso de segmentación de mercado para encontrar el punto de equilibrio entre las nececidades de la demanda y las capacidades de la oferta en satisfacerla; lo que permitirá establecer las estrategias más convenientes para establecer el modelo de ventaja competitiva (diferenciación, o costos); y así asignar recursos y medios, a la cadena de valor de la empresa, que estén alineados con los segmentos de clientes.

El bloque de Canales de comunicación del Canvas determina cómo llegar al segmento de clientes para comunicar y entregar la propuesta de valor y lograr su retención (ej. redes sociales, publicidad pagada, inbound marketing, fuerza de ventas directa), y además establece el ajuste necesario entre los bloques de Segmentos de Mercado o Clientes y de Propuesta de Valorque al establecer los puntos de contacto más rentables; estas bases deberán demarcar a la actividad de Marketing y Ventas de la Cadena de Valor, la cual define cómo se ejecuta operativamente esa conexión, estableciendo las actividades y procesos internos para sostener y validar el proceso de comercialización.

En síntesis, los canales definidos en el Canvas (por ejemplo, venta a través de Instagram) se operativizan mediante las acciones de Marketing y Ventas de la Cadena de Valor (por ejemplo, creando la campaña publicitaria y gestionando la atención del community manager para cerrar la venta).

Otro aspecto relevante a considerar es que, desde una perspectiva contable, las métricas clave de los canales en el Canvas alimentan directamente a la Cadena de Valor, permitiendo ajustar los presupuestos y esfuerzos comerciales internos.

Administrar las relaciones con el cliente

La gestión de relaciones con el clientede (Customer Relationship Management CRM) es el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente, al entregarle los máximos niveles de Valor y satisfacción; considerando los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. Esto implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el manejo de puntos de contacto con ellos, para establecer su lealtad al máximo nivel esperado.

Es importante destacar que los desarrollos tecnológicos en comunicación han creado nuevos medios que establecen nuevas formas de relacionamiento, tal es el caso de los correos electrónicos, los sitios web, los blogs, teléfonos celulares y videos, que permiten el establecimiento de comunidades en línea y redes sociales como Facebook, YouTube y Twitter. Todo esto hace que las relaciones administradas por el cliente, con la ayuda de la tecnlogía en comunicaciones le permita a los clientes interactúar con las empresas y entre sí para establecer sus propias relaciones con las marcas, estableciendole un valor a cada una de ellas.

El fin último de la gestión de relaciones con el clientede (CRM) es producir un Capital Basado en los Cliente; el cual es la combinación de los valores del tiempo de vida de los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto, se trata de una medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía; en donde se pueda representar como una medida de desempeño basada en la premisa de que una mayor lealtad de los clientes, implicará un mayor valor para la empresa; esto representa una mirada prospectiva de las ventas y la participación en el mercado, sindo que la clave está en establecer relaciones dinámicas de refuezo entre la creación de valor y la satisfacción del cliente. En síntesis: el Capital Basado en los Clientes es la dimensión cuantificable y monetaria que representa el valor financiero total de la lealtad y el relacionamiento positivo con los consumidores.

En la práctica, la empresa debe administrar el Capital Basado en los Clientes conciderando a los clientes como activos que necesitan ser maximizados, y sobre los cuales deben realizarse buenas inversiones que implique un aumento en las ganancias de la empresa. Entonces se requerirá una estrategia con tácticas particulares que permita administrar cada forma de relación para cada tipo de cliente; o sea, la táctica consiste en establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.

Desde la perspectiva sistémica, establecidas las ventas, éstas se constituyen en el subsistema de retroalimentación financiera que valida la creación y entrega de valor al cliente, esta retroalimentación financiera, estructura sus Fuentes de ingreso mediante tres ejes operativos:

1. Mecanismo: Representa el modelo de monetización y la lógica mediante la cual la empresa incorpora sus ingresos a través de su sistema de marketing, constituido por: los clientes (segmento de mercado), sus canales comunicacionales (establecidos en su propuesta de valor), y sus relaciones en el proceso de ventas (establecido en sus relaciones con los clientes). Dicho modelo de monetizacción implica el mecanismo de fijación de precios, políticas de bonificaciones y descuentos, tarifas de corretaje, entre otros.
2. Medios de pago: Son los instrumentos transaccionales diseñados en el proceso de intercambio para establecer los medios de pago, como ser: efectivo, transferencias, tarjetas (débito/crédito), billeteras virtuales, pasarelas de pago y opciones de crédito directo o crédito mutuo, u otro tipo de financiamiento para el consumidor.
3. Flujo o dinámica: Se refiere al comportamiento secuencial y a la velocidad de circulación de los valores monetarios entre el mercado y la empresa, estableciendo sus niveles de liquidéz.

Este bloque de Recursos Clave, describe el Crecimiento por Reinversión Operativa. sus componenetes son:

• Recursos Físicos (capacidad de infraestructura y operativa): Incluyen la infraestructura, maquinaria, tecnología y ubicaciones físicas. Se conjugan al sincronizar su capacidad instalada y su mantenimiento con la demanda del mercado, evitando cuellos de botella que impidan la producción o la entrega de servicios.
• Recursos Humanos (intelectual-capacitación y operativa-entrenamiento): Representan el talento, las habilidades y el conocimiento del equipo, que permiten ejecutar las estrategias. Se articulan definiendo perfiles de puesto y planes de capacitación orientados específicamente a cumplir las metas del negocio.
• Recursos Financieros (motor económico): Proveen el capital de trabajo y definen el presupuesto para cada área. Para estar alineados con el objetivo general, determinan la viabilidad y rentabilidad de los proyectos a través de la asignación eficiente de fondos.

El proceso Dinámico que regula al sistema de estos tres pilares, para alcanzar los objetivos y metas establecidos, se puede visualizasr en la siguiente figura:

Este bucle describe el Crecimiento por Reinversión Operativa que expone un sistema de retroalimentación positiva de eficiencia organizacional

Relaciones Causales:

• f_(i) → f_(rcv) (+): Un aumento en las fuentes de ingresos (mayor flujo de caja) permite una mayor inversión en recursos clave. Esto se traduce en la compra de mejores heladeras, la actualización del software de stock o, fundamentalmente, la capacidad de comprar más volumen de mercadería a mejor precio.
• f_(rcv) → f_(acv) (+): Contar con recursos clave robustos (un software preciso y stock disponible) facilita y potencia las actividades clave. Si el sistema de stock funciona bien, la actividad de reposición es más rápida y sin errores. Si hay buenas heladeras, se pueden gestionar más productos frescos.
• f_(acv) → f_(i) (+): Una ejecución excelente de las actividades clave (góndolas siempre llenas, productos frescos y bien exhibidos) impacta directamente en las ventas. El cliente encuentra lo que busca y percibe orden, lo que aumenta el ticket promedio y, por ende, las fuentes de ingresos.

La Dinámica de este Loop Causal. describe la Mecánica del sistema, por el cual la organización produce un crecimiento sostenido de la capacidad operativa. A medida que el ciclo gira, el negocio se vuelve más profesional y eficiente.

la Cadena de Valor es una herramienta para modelizar la configuración y vinculación de las unidades básicas de la empresa, como actividades estratégicamente relevantes, con el fin de focalizarse en la Ventaja Competitiva, es decir, establecer las actividades específicas que dan como resultado un Valor del producto o servicio final, para su entrega a los clientes, habiendo establecido un determinado tipo de Ventaja Competitiva como ser bajo costo o diferenciación, en segmentos de mercado amplios o acotados, que le perimita obtener, a la empresa, un Posicionamiento Estratégico para lograr un rendimiento superior. CyTA

La Cadena de Valor se presenta como un valioso modelo estratégico, que complementa al modelo de Ventaja Competitiva para el análisis de las fuentes de diferenciación y de economía de costos, con un análisis interno de la organización, es decir, mediante la ilustración de todas las actividades realizadas para elaborar productos o servicios de valor para ser entregado a sus clientes.

La Posición Estratégica de una empresa, dentro de su sector, es crucial para su rendimiento eficaz y eficiente; si esto es así entonces la Ventaja Competitiva es la clave del desempeño superior; y para alcanzarla, existen dos tipos de estrategias que toda empresa puede asumir:

Diferenciación: ofrecer un Valor (valor de utilidad) distintivo a los clientes, que le permita subir los precios para aumentar la rentabilidad.

Bajo costo: mejorar los procesos, para reducir los costos y así poder equilibrar el precio con niveles altos de calidad.